试论新型餐饮营销在高校餐饮服务中的应用

淮阴师范学院后勤总公司 相井成

    我国高等教育事业的迅猛发展使在校大学生人数激剧增加。1998年全国各类高校在校生规模为360万人，2007年底已达到2000多万人，是1998年的5.5倍,相当于德国人口的1/4、英国人口的1/3。高校在校生群体的扩大，孕育了一个特殊而庞大的消费市场，校园餐饮服务便是其中之一。高校后勤社会化改革的深入和新型后勤保障体系的逐步建立，为满足大学生多样化、个性化需求以及巩固和拓展高校市场的竞争需要，现代餐饮营销理念被大多数高校餐饮企业接受，新型餐饮营销手段悄然进入高校餐饮服务市场。笔者通过观察与研究，发现目前在高校餐饮服务中较为成功的几种营销手段，并作简单疏理。
　　一、顾客满意(CS)战略与服务营销
　　顾客满意(CS)战略与服务营销：CS（CUSTOMERSATIS　FACTOIN）在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使高校餐饮企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对个性化的需求发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功，就高校餐饮而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客（高校餐饮的主体市场即师生）满意。师生满意不仅可以增加高校后勤餐饮企业的经济效益，而且由于良好的口碑，必将产生良好的社会效益。
　　CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，顾客（师生）的需求将日益多样化，校外的餐饮与高校餐饮之间争夺市场的竞争日趋激烈，从而引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”（购买前的疑虑）不断增加，而消除师生“感觉风险”，提高师生满意度的最好办法就是高校餐饮业为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延伸，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略相适应，这就需要高校餐饮经营企业在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：
　　1、赢得师生一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求师生消费产品时无后顾之忧，主要包括在实施上消除不安全的顾虑，在服务的过程中及服务过后不让师生产生困扰，得到享受。
　　2、追求无缺陷。所谓无缺陷（ZERODEFECT）未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定目前的中短期目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，根据形势发展作出进一步的修订，因此，无缺陷并非指技术层面而是一种管理科学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标，高校餐饮经营企业不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100％完美无缺陷。
　　3、三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于高校餐饮经营企业营销全过程。实际上，许多高校餐饮经营企业还没有真正意识到服务质量保证的三种类型：预防型——长期需求信息的调查、竞争对手及师生评估等；监测性——产品质量的检验、服务的安排等；补偿性——重新设计产品和高校餐饮经营企业的形象等。传统的做法强调补偿性服务，而新观念却主张预防性，监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。
　　4、重视师生的意见和建议。师生的意见和建议一般都发生在售后，不少高校后勤或者餐饮都建立了自己的网站，实施信息化管理，相当一部分师生把意见和建议在网上进行反映，目的是让自己的意见和建议在最短的时间里得到满意的答复和处理。
　　二、绿色营销
　  在生态环境逐渐恶化，绿色资源日渐衰竭的21世纪，更多的人已经意识到保护地球环境的重要性。营造绿色空间，赢得可持续发展已成为人类的迫切需求。在高校这样的环境氛围中，顾客（师生）关于实现可持续发展的意识尤其强烈，高校餐饮企业应该从顾客的需求出发，适时做好有关绿色环保的营销是一项非常可取的措施。
　　1、树立绿色观念，提高环保意识
　　绿色环保已成为餐饮营销发展的新趋势。绿色营销观念即要求餐饮在营销中，要以可持续发展为目标，注重餐饮、社会和生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销的核心是提倡绿色消费意识树立绿色营销观念，高校餐饮应努力营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境，对全体员工的思想观念进行“绿化”，即让餐饮基层服务人员到高层领导者的全体员工树立节约能源、保护环境的意识，从而进一步形成绿色营销观念，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境的协调统一。
　　2、利用绿色资源，扩大高校餐饮宣传
　　利用绿色资源，对餐饮设施进行绿化，即要高效利用能源，餐饮的能源尽量利用太阳能，节省普通能源的消耗，降低大气层的污染。比如在大部分的高校已经取缔了有烟煤的使用，这样大大减少了由于燃烧烟煤而产生的有毒气体排放到大气中，污染空气。改造餐厅灯光、采风、取暖设备，使餐饮建筑成为绿色建筑；餐饮不使用塑料等无机化合物易耗品，而改用易分解的纸制品或木制品，以易于维护生态环境的平衡。2007年12月31日国务院办公厅发布了《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，从2008年6月1日起，全国范围内限制生产销售使用塑料购物袋，并实行塑料购物袋有偿使用。目前，高校餐饮企业已经很难看到塑料方便袋的使用，废物处理工作也卓有成效，各高校都在积极开展节能降耗活动，对有利用价值的物品进行二次利用或循环使用。
　　3、使用绿色标志原料
　　采用绿色标志是高校餐饮绿色营销的一个显著特点。我国现行的绿色标准，是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品的技术要求及有关规定，对产品或服务的环境性能及生产过程进行确认，并标志图形的形式告知消费者哪些产品和服务符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。绿色标志可以引导消费者参与环境保护活动，帮助他们选购产品，是餐饮市场重要的竞争因素，是衡量餐饮环保生产的标准，是高校餐饮通向市场的通行证。高校餐饮在原材料的采购过程中尤为注意原材料的质量，以及是否符合绿色环保的要求。高校餐饮企业应建立专门的化学检验室，对蔬菜中的农药残留进行有效化验、分析，把化验的结果适时地提供给顾客(师生)，使其放心消费。
　　4、营造绿色餐饮企业文化
　　绿色营销以绿色文化观念作为价值导向，绿色文化是绿色营销的支撑。随着绿色营销的开展，在绿色文化的建设中，高校餐饮目标开始与环境目标相融合；高校餐饮管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念融合。绿色文化成为构架未来高校餐饮与自然、社会和谐发展、共存共荣的基本文化方式。
　　三、关系营销
　　关系营销是社会营销系统中的一个子系统，它是从研究关系的角度出发来探讨营销制胜的理论。飞利浦科特勒称把关系营销称为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系营销的目标是同师生结成长期的相互依赖关系，发展高校餐饮企业及其产品与顾客之间连续性的交往，提高品牌忠诚度和巩固市场促进销售。关系营销有助于建立并维持与师生的良好关系。关系营销为更有效地建立、维持、强化同师生的关系，营销真正的核心发挥着积极作用。抓好关系营销一定要抓住企业生存和发展的基础——顾客。真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实关心消费者利益，提高师生的满意度，使师生利益落实到实处。
　　在21世纪的今天，高校餐饮要加强培训，强化关系营销理念。关系营销理念是把营销活动推向新的境界的关键，是服务营销活动的首要理念。故要对员工进行关系营销知识培训，使其了解关系营销的内涵，把握营销成功的实质所在，在建立服务意识和理念。同时在全体员工中进行后勤社会化改革的形势教育，使其树立紧迫感和危机感，今天不努力工作，明天就得努力找工作的危险局面。要让他们意识到师生是他们的衣食父母，要“以客为尊”。
　　提高人员素质、规范服务行为，是服务营销中关键的一环。服务人员所展示的胜任度、自行态度、责任心、主动性和解决问题的能力，都会直接影响服务效果。因此要对员工进行培训以提高素质，使其树立全心全意为学生服务的思想，真诚服务，微笑服务。
　　高校餐饮企业承载着全校师生的伙食供应工作，饭菜质量和服务的优劣是其经营之本，如果能够运用现代餐饮服务的先进理念、手段、方法，本着一切从消费者需求出发，以提高消费者满意度为己任，严格按照所制定的各项规定要求自己工作落到实处，相信一定能够改善其经营现状，获得较好的经济和社会效益。

    来源：中国科学技术大学淮阴师院饮服总公司